開(kāi)篇之前我們先來(lái)區分下品牌、商品、產(chǎn)品有什么區別。產(chǎn)品是工廠(chǎng)生產(chǎn)的，能夠代表穩定的性能和質(zhì)量，甚至還包括一定的售后服務(wù)。商品是渠道的，商品就必須有產(chǎn)品定價(jià)，有產(chǎn)品名、有SKU，能夠上架的。而品牌是消費者的，必須進(jìn)入消費者的優(yōu)先選擇范疇，通常來(lái)講就是消費者認知觀(guān)念里的前五名，同時(shí)品牌也是企業(yè)的，是一種更高溢價(jià)、更高忠誠度、更高知名度、更高鮮明度的企業(yè)標識。說(shuō)到底，品牌存在于消費者的心智之中，是一種觀(guān)念上的產(chǎn)品。

形式上的產(chǎn)品，作為實(shí)體的產(chǎn)品是確定的，比如外觀(guān)、品質(zhì)、功能等等。而觀(guān)念上的產(chǎn)品，在沒(méi)有做品牌規劃之前是不確定的，只能靠市場(chǎng)去形成印象。只有做品牌策劃、定位、推廣、運營(yíng)，才會(huì )形成品牌的標簽、形象、個(gè)性、身份、情緒等等。這其實(shí)就是品牌策劃的價(jià)值，體現的是一種干涉的價(jià)值，有意識干涉消費者去形成一種穩固的品牌形象。

所以，市面上可以滿(mǎn)眼看到，做產(chǎn)品是確定的，你生產(chǎn)出來(lái)，有多少故障，有多少售后，大體還是心中有數。做商品也是確定的，你定價(jià)多少，有多少利潤空間，包裝會(huì )不會(huì )吸引注意力，有多大貨架等等，這些也是確定的。唯獨做品牌是不確定的，你不知道消費者會(huì )怎么想，所以要在不確定性中尋找確定性，影響消費者的感受和看法以及社會(huì )印象。我們不難會(huì )發(fā)現，推廣也屬于建立品牌認知的一部分，當我們看到狂轟亂炸的廣告，你就知道這應該是一個(gè)快消品或者互聯(lián)網(wǎng)APP。當你看到那種低調的奢華廣告，你就知道可能是豪車(chē)。

品牌的不確定性，還有一種表現就是必須以終為始，在變化的環(huán)境中找到一種品牌的機會(huì )。從行業(yè)趨勢、競爭格局、消費需求和自我資源中找到一個(gè)平衡點(diǎn)，找到一個(gè)品牌存在的理由，品牌核心價(jià)值，品牌的表現，包括品牌名、品牌形象，品牌的個(gè)性，品牌的標簽等等。

除此之外，你還必須在動(dòng)態(tài)運營(yíng)中，不斷去調整你的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、終端策略和傳播策略，讓品牌朝著(zhù)品牌目標前進(jìn)，即你認為你的品牌在消費者心智中應該怎樣與消費者認為怎樣接近一致。有時(shí)候這種目標非常難，因為人與人之間有信息差，品牌與消費者之間也有信息差。這種信息差體現在品牌認為重要的，但消費者不認為重要，品牌認為重要的，消費者反而認為不重要。那怎么辦呢？

一個(gè)是信息要通俗易懂，這樣就不容易有信息差，傳遞到消費者心智中容易理解，即便是高學(xué)歷群體，也不愿意看廣告的時(shí)候還要思考，所以你會(huì )看到廣告不能太深奧，不能玩哲學(xué)。另一個(gè)是產(chǎn)品和內容本身都要鮮明，有鮮明的個(gè)性才能理解得明白。所以你會(huì )看到每個(gè)品牌都有一個(gè)鮮明的形象和主張。第三就是要有強烈的針對性，賣(mài)給誰(shuí)，針對什么時(shí)間什么場(chǎng)合，細分到不能再細分，這樣消費者就更能將需求與你的品牌一一對應。

做生意、做品牌，面臨一系列的不確定性，所以要努力去打造一種確定性，一種觀(guān)念上的確定性。甚至包括每個(gè)人的工作和事業(yè)，要形成影響力的話(huà)，單獨靠專(zhuān)業(yè)和技能是不行的，還要有品牌思維，要能夠簡(jiǎn)單明了傳達和打造你的人設。