站在不同的角度，對品牌的理解不一樣，品牌主、消費者、品牌策劃公司、廣告公司、品牌專(zhuān)家等等，這些組織或者個(gè)體對品牌的定義都不一樣。品牌是什么？我想即使很有經(jīng)驗的品牌策劃從業(yè)人士也未必能夠講的清楚。不同的角度得出的結論大不一樣。但是，我個(gè)人認為要真正理解品牌，策劃品牌，還是得從消費者的角度。所以我就以消費者的視角講述一下什么是品牌，由產(chǎn)品變?yōu)槠放菩枰?jīng)過(guò)哪幾個(gè)步驟：

一、認知方面：品牌是一種符號，代表著(zhù)一種識別

品牌最早就是為了區分我家的產(chǎn)品和你家的產(chǎn)品不一樣，在上面刻個(gè)名字，比如張記剪刀。后來(lái)除了品牌名之外，還包括品牌標志、廣告口號、代言人、廣告歌曲、產(chǎn)品設計、設計包裝、店面裝修等等，凡是眾多消費者能通過(guò)感官（主要是看、聽(tīng)）認識這個(gè)牌子，與其他牌子區分開(kāi)來(lái)，我們就說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)達到第一步：名牌。

二、價(jià)值方面：品牌是一種體驗，代表著(zhù)一種情緒/情感

當我們說(shuō)這個(gè)是品牌的時(shí)候，一個(gè)最基本的要求就是這個(gè)公司/產(chǎn)品，質(zhì)量有保證，這就是為什么我們寧愿多花一點(diǎn)錢(qián)也要買(mǎi)品牌的原因，買(mǎi)個(gè)放心。除了質(zhì)量體驗之外，其他的包括服務(wù)、設計、口碑、包裝、物流等等也會(huì )影響我們對這個(gè)品牌的體驗，這也是為什么一些奢侈品品牌會(huì )把細節做得很到位，是因為品牌就是消費者全方位的體驗，給消費者留下一種情緒偏好，你比如蘋(píng)果手機，為什么那么多果粉，是因為做工細節性能等等確實(shí)不錯，用慣了蘋(píng)果手機的人比較不容易適應其他手機。這個(gè)時(shí)候，我們說(shuō)品牌已經(jīng)達到了第二步：品質(zhì)。

三、行為方面：品牌是品類(lèi)先進(jìn)性/主導性的典型，代表一種排他性選擇

當你認識這些牌子，體驗又都不錯的時(shí)候，你會(huì )選擇哪一個(gè)？一般都會(huì )選擇市場(chǎng)前五或者前三的品牌，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下競爭就更激烈，多數人會(huì )選擇老大或者老二，所以品牌代表著(zhù)一種消費選擇的排他性，比如想到國產(chǎn)空調，就想到格力、海爾、美的等幾個(gè)牌子，有比這幾個(gè)牌子更好的空調，你也不敢選擇。想到網(wǎng)上購物就阿里巴巴、京東，想到社交就微信、QQ，想到?jīng)霾杈拖氲酵趵霞鹊?，這些都是因為他們在各自領(lǐng)域做的很好或者不錯，具有行業(yè)/品類(lèi)先進(jìn)性或者主導性。這個(gè)事時(shí)候，品牌才完成第三步：品牌。

總之，品牌其實(shí)就是消費者的認知、偏好和選擇，品牌是一種識別符號，一種價(jià)值體驗，一種品類(lèi)代表。