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五年前發(fā)明了“雙微”（微博、微信），現在又發(fā)明了“雙微一抖”（微博、微信、抖音），除此各大社交平臺都希望品牌官方來(lái)開(kāi)設賬號，包括知乎，豆瓣，B站等等。品牌在雙微一抖的日常運營(yíng)傳播，有多大價(jià)值呢？

絕大部分品牌官方賬號，都不能起到正面作用，很大一部分甚至是起到了負面作用。雙微剛火的時(shí)候，我也做了很多雙微的策劃方案，雖然力求創(chuàng )新，但從內容頻次與收費標準以及制作成本上考慮，還是逃不掉早安晚安的俗套。

如果我們把品牌官方社交賬號，當做是官方網(wǎng)站的替代品。誰(shuí)會(huì )天天打開(kāi)品牌官方網(wǎng)站？誰(shuí)會(huì )天天跟品牌互動(dòng)？我只是買(mǎi)了一包洗衣粉而已，就是跟品牌官微天天互動(dòng)？前幾年在社交傳播公司，官方賬號代運營(yíng)是重要的生意之一，也是用來(lái)收月費主要方式。當年雙微代運營(yíng)費用，高的月費三四十萬(wàn)，低的月費三五萬(wàn)，每個(gè)甲方都抱有一個(gè)做成杜蕾斯的幻想。最近一段時(shí)間，雙微的熱度下來(lái)了，風(fēng)口停了，至少有一半的品牌停止了官方賬號的日常更新，當年幾十萬(wàn)的月費，也隨風(fēng)而去。

現在的趨勢以及我的看法是，品牌傳播應該去除日?；?，不要做日常傳播。今天我們理性思考一下，為什么不要做日常傳播了，以及應該如何做傳播。

• 日常不是積累，是消耗

雙微一抖的日常運營(yíng)，是跟風(fēng)式焦慮與幸存者偏差所致，微博大家都只看到了杜蕾斯，微信看到了支付寶，相信都能做成杜蕾斯或支付寶，于是開(kāi)始異常努力的做，小編換了一批又一批，代理商換了一家又一家，最終也沒(méi)能成為杜蕾斯或支付寶。臺灣奧美的葉明桂曾說(shuō)：“做廣告，是個(gè)打擾人的行業(yè)?！蔽姨貏e認同這句話(huà)，你制造的到底是廣告內容還是社交垃圾，你做的事情是消耗品牌，還積累品牌？這是需要營(yíng)銷(xiāo)人去思考的問(wèn)題，我們應該報以歉疚之心，每一次品牌亮相，都應慎重，以一種抱歉打擾大家的心態(tài)，把事情做好再出街，這是對消費者的尊重。

比如我們公眾號，曾多次有朋友建議我們增強更新頻率，甚至做到日更，說(shuō)是這樣漲粉更快，更加活躍，在我慎重考慮之后都拒絕了。我經(jīng)營(yíng)的并不是活躍度或者粉絲量，而是讀者打開(kāi)與分享我的勇氣。每一次打擾到讀者時(shí)，都能有所啟發(fā)和收獲，我才能持續獲得讀者打開(kāi)閱讀的勇氣。不管任何品牌，超躍角色本身的戲份，就是消耗，到最后只能適得其反，會(huì )讓人們更加厭惡。而品牌做日常的初心是積累，希望把自己的用戶(hù)聚攏到某一個(gè)社群，好集中管理和互動(dòng)。這個(gè)初心是對的，但以超越角色的戲份刷存在感，就是錯的。

第一消耗資源，對于公司來(lái)說(shuō)，消耗人力資源與金錢(qián)資源，要招人，要發(fā)工資，要付月費，然后生產(chǎn)一堆早安晚安的社交垃圾。如果甲方足夠自信，完全可以拿這些資源，去做更具價(jià)值感與成就感的事情，而不是別人都做你不做就虧了的感覺(jué)。

第二消耗人生，據說(shuō)中國有2000萬(wàn)新媒體小編，而這些人里有20人是杜蕾斯的小編。這2000萬(wàn)人的出路是什么？換工作寫(xiě)簡(jiǎn)歷的時(shí)候寫(xiě)曾是某某品牌官方賬號的主編，微信閱讀量最多一千三，微博轉發(fā)最多15次？作品展示里截圖幾條微博段子？還是放一篇微信文章？

第三消耗熱情，這會(huì )消耗掉消費者對品牌的熱情，大量的日常博關(guān)注求互動(dòng)，會(huì )讓消費者厭惡。大量的日常會(huì )淹沒(méi)掉真正重要的內容，消費者并沒(méi)有熱情在一堆垃圾中尋寶。所以日常內容的運營(yíng)，會(huì )消耗消費者的熱情，會(huì )影響重點(diǎn)戰役的傳播。

我們的建議是，“雙微一抖”的官方賬號還是要有，但不要做日常運營(yíng)，不要每天都更新。把它們當成官方網(wǎng)站，有值得消費者知道的信息或內容時(shí)再更新，有硬邦邦的內容時(shí)再更新。積累用戶(hù)打開(kāi)品牌內容的勇氣，而不是消耗關(guān)注的熱情。

不做日常傳播，品牌如何做社交媒體傳播？這里從3個(gè)方面來(lái)解讀一下。一是傳播戰役化，官方傳播出手就是做品牌戰役，在能力范圍內做到極致，盡可能做大。二是品牌內容ICON化，在注意力分散的時(shí)代，盡可能讓品牌內容成為完整的整體，品牌內容不要過(guò)于分散，用戶(hù)沒(méi)時(shí)間也沒(méi)心情八卦你。三是口碑公關(guān)化，官方可以沒(méi)有日常，但外圍可以有傳說(shuō)。老干媽沒(méi)有任何社交媒體賬號，但社交媒體全是老干媽的傳說(shuō)。大多沒(méi)有自來(lái)水的品牌，需要主動(dòng)制造這種公關(guān)化的口碑，為品牌創(chuàng )造更多談資。

我們逐一解讀：

• 品牌傳播戰役化

劫就劫皇綱，嫖就嫖娘娘，如今互聯(lián)網(wǎng)山頭林立各自為政，圈層固化，打破圈層壁越來(lái)越難，把日常積累下來(lái)的資源，做點(diǎn)大事。官微追過(guò)的熱點(diǎn)消費者不會(huì )記住很久，但對于大型品牌戰役，或許更容易記住。每一次品牌戰役都言之有物，內容都硬邦邦，在進(jìn)行大型品牌戰役時(shí)，可以啟用官方社交平臺發(fā)布內容。就現在來(lái)說(shuō)，一個(gè)大型品牌，一年有3次大型品牌戰役，如果都能做好，就已經(jīng)是很成功的品牌傳播了，一個(gè)品牌能一年能做好一次大型品牌傳播戰役，再有兩次中小型戰役，也足夠亮眼，一年能讓人記住的事情沒(méi)幾件。

到底做幾次，如何規劃，應該根據品牌自身條件，階段性目的來(lái)定，找到清晰的品牌策略與市場(chǎng)解決方案，集中力量去做策略?xún)鹊氖虑?。至于微博追上了個(gè)熱點(diǎn)，微信閱讀量偶爾過(guò)萬(wàn)這些日常，完全可以忽略不計。

• 品牌內容icon化

記得最開(kāi)始做傳播策略時(shí)，喜歡一些很繞的傳播邏輯，在很短的時(shí)間里做很長(cháng)的邏輯線(xiàn)，后來(lái)就放棄了，因為消費者不會(huì )順著(zhù)你的傳播邏輯走，容錯率太低。所以在短平快的傳播中，不應該有傳播邏輯，而是要有核心物料。要有一個(gè)ICON化的內容，一個(gè)話(huà)題，一支影片，一個(gè)事件等等都算是ICON化內容。官方微博只用一條微博，就可以承載一個(gè)核心內容，而不用先發(fā)什么后發(fā)什么，在全網(wǎng)傳播中，也不用微博發(fā)什么，微信發(fā)什么，全網(wǎng)傳播一個(gè)話(huà)題，一個(gè)核心物料就可以。內容ICON化，會(huì )極大的提升互聯(lián)網(wǎng)傳播的容錯率。現在打開(kāi)Nike的官方微博，會(huì )發(fā)現每條都很貴，幾乎每條都是核心物料，都是一次品牌戰役，也會(huì )一個(gè)月都不發(fā)一條，但每一條都有不錯的傳播量，我們也沒(méi)有因為Nike不發(fā)微博而忘記Nike。

至于傳播邏輯，可以在比較大的戰役中，或者比較大的尺度中運用，比如雙十一這樣的大型戰役，還是需要兩三個(gè)階段的傳播邏輯，比如完成全年的品牌目標時(shí)，可以分解成幾個(gè)步驟，先做什么后做什么邏輯。在短平快的品牌戰役中，重要的不是邏輯，是核心物料，是ICON化的內容。

• 日?？诒P(guān)化

這個(gè)很有意思，也很重要。通俗的理解廣告是自己說(shuō)，公關(guān)是讓別人說(shuō)。在社交媒體平臺，讓別人說(shuō)形成的消費者口碑，正在越來(lái)越重要。老干媽在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有任何官方賬號，但全網(wǎng)都是老干媽的傳說(shuō)，出演大黃蜂的摔角巨星約翰納什也成為老干媽的自來(lái)水。

在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們會(huì )做百度搜索的SEO與SEM，因為百度幾乎是中文互聯(lián)網(wǎng)唯一的搜索入口。近幾年SEO這種方式幾乎被遺忘，現在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的格局基本形成，消費路徑也相對穩定，SEO應當被重新想起來(lái)。

消費者在消費一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，會(huì )首先在消費平臺與輿論平臺看看大家怎么說(shuō)，看看KOL們怎么說(shuō)，然后再決策是否購買(mǎi)。所以，消費口碑平臺小紅書(shū)，大眾點(diǎn)評，輿論口碑平臺微博微信，都是品牌應該發(fā)力的重點(diǎn)，在這些平臺建立與維護第三方的輿論口碑，對效果轉化越來(lái)越重要。官方微博不更新日常，并不代表品牌在互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有聲音。消費者與KOL信任背書(shū)的價(jià)值與力量，遠遠大過(guò)官方平臺的日常更新。所以品牌需要思考的是，在不做假的情況下，如何建立可持續與不斷迭代更新的消費者口碑。

• 總結一下

以上，是我在新年給到大家的第一個(gè)建議，甲方停更雙微一抖的日常?？偨Y本篇的核心觀(guān)點(diǎn)有2個(gè)，一是為什么不做日常，如果是老讀者，會(huì )知道“品牌角色”的概念，品牌的本分應該是扮演好自己的角色，更好的扮演自己的角色，而不是搶?xiě)?，搶不屬于自己的角色。比如賣(mài)洗衣粉的，就好好賣(mài)洗衣粉，傳播如何把衣服洗得更干凈就好了，為什么還要成為一名段子手？比如賣(mài)洗衣機的，扮演好一個(gè)洗衣機的角色就好了，為什么要成為什么總教頭？成為這個(gè)角色能夠讓洗衣機賣(mài)的更好嗎？

所以，品牌戲份超越了品牌角色本身，就是消耗，是消費者對品牌熱情的消耗。

第二個(gè)觀(guān)點(diǎn)是如何做的問(wèn)題，分為官方與外圍兩個(gè)策略，官方就是要言之有物，每一次發(fā)聲都有內容，每一次都讓消費者感到值得，積累消費者打開(kāi)品牌內容的勇氣，而不是消耗消費者的熱情。而更多的日?？梢赞D移到外圍第三方，思考如何在口碑平臺建立良好可持續與不斷迭代更新的品牌口碑，提升轉化率。

所以，官方少說(shuō)話(huà)，言必言之有物，外圍多發(fā)聲，讓品牌被談?wù)摗?/span>

以上，希望對你有用。