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當市場(chǎng)在販賣(mài)各種刷屏方法論的時(shí)候，我們能不能反思一下為什么要刷屏？我們覺(jué)得能?，F在行業(yè)面臨的問(wèn)題是，所有品牌傳播的最高標準就是刷屏，不管該刷還是不該刷，刷屏等于牛逼。這是對品牌傳播極大的誤解，我們不想做這個(gè)謬論的同謀者。

現在提任何一個(gè)創(chuàng )意，問(wèn)的最多的是：能火嗎？能刷屏嗎？而不是：這事對嗎？符合品牌價(jià)值觀(guān)嗎？另一個(gè)問(wèn)題是，現在很大比例的品牌傳播行為，是沒(méi)有事前衡量標準的，往往是誰(shuí)拍板誰(shuí)背鍋，一級一級往上匯報，直到匯報給能背鍋的領(lǐng)導。然后領(lǐng)導沒(méi)有衡量標準，只能靠感覺(jué)，硬著(zhù)頭皮拍腦門(mén)決策。惹事后也實(shí)在沒(méi)火，就找個(gè)營(yíng)銷(xiāo)號寫(xiě)篇文章叫“XX為什么就刷屏了？”天知道為什么啊。偶然火了的案例，外面的自媒體使勁吹，項目負責人順勢出品一個(gè)刷屏公式，原價(jià)99元，現在付款只要9.9元。

今天勸大家別再盲目刷屏，也給各位決策者們提供一個(gè)標準，如何衡量什么事該做什么不該做。刷屏真的沒(méi)什么了不起，也沒(méi)那么重要。

• 先把策略撿起來(lái)

據說(shuō)當年蒙古人占領(lǐng)世界時(shí)，打了幾場(chǎng)仗都很輕松的贏(yíng)了，然后聚集在一個(gè)帳篷里開(kāi)會(huì )，研究接下來(lái)往哪兒打，向西打歐洲，還是向東深入亞洲？最終也沒(méi)結論，于是蒙古大汗一拍大腿說(shuō)，我們就他媽的四面出擊吧，歐洲和大宋一起打。于是，蒙古鐵騎就這樣占領(lǐng)歐亞大陸了。蒙古人沒(méi)有策略，沒(méi)有兵法，但依然能占領(lǐng)全世界，因為他們占盡天時(shí)地利人和，強大到不需要策略。這很像過(guò)去幾十年的中國經(jīng)濟，改革開(kāi)放后開(kāi)始高速發(fā)展，無(wú)數的空白市場(chǎng)，巨大的增長(cháng)紅利，做什么都容易成功，曝光就有轉化，做品牌傳播的，瞎做也有效果，不需要策略。

但現在，是時(shí)候把策略撿起來(lái)，認真思考一下該如何做品牌了。策略的目的是，思考清楚該做什么不該做什么，思考清楚做什么是對的做什么不對，給創(chuàng )意畫(huà)個(gè)圈，此時(shí)此刻此品牌，做這個(gè)范圍內的事情是對的。而至于能不能刷屏，這不是重點(diǎn)，從來(lái)不刷屏的品牌一樣能做強做大，關(guān)鍵時(shí)刻刷一次屏，比隨時(shí)刷屏有效的多。

在項目立項前，總是先花很多時(shí)間聚在一起務(wù)虛，聊策略，直至把事情想明白聊清楚有共識之后，快速組織團隊，快速執行，外邊總覺(jué)得執行力強，其實(shí)我覺(jué)得是大家都明白該做什么，如何做。接下來(lái)，我們以策略人的身份聊一下如何定策略，如何進(jìn)行品牌策略梳理。從空間位置與歷史邏輯兩個(gè)維度劃定出一個(gè)策略范圍，最終給出行動(dòng)指南。

• 空間位置

知道自己在什么位置，是重要的判斷依據，不管是品牌還是個(gè)人還是公司組織，都應該客觀(guān)的判斷出自己目前在大環(huán)境中所處的位置。比如你是一池魚(yú)中的其中一條，首先你要搞清楚池子有多大，池子里有多少魚(yú)，食物鏈是怎樣的，最后搞清楚自己處于什么位置和角色，要進(jìn)化到什么位置與角色。如何確立品牌在市場(chǎng)中的坐標系？先要搞清楚市場(chǎng)空間有多大，搞清楚市場(chǎng)環(huán)境，做的如果是中國市場(chǎng)，那就先搞清楚中國市場(chǎng)有多大，再看全球市場(chǎng)有多大，再看中國市場(chǎng)在全球市場(chǎng)的角色與位置，再回來(lái)看這個(gè)品牌在大環(huán)境里的位置。

用我們熟悉的廣告行業(yè)來(lái)舉例，多年前我入行的時(shí)候，寫(xiě)論壇稿的，也是第一代微博小編，但我希望能更牛逼點(diǎn)兒。我得知道廣告圈是什么，有多大。當年的中國市場(chǎng)上有4A廣告公司，他們基本在食物鏈的頂端，一水的國際外企，最早的4A創(chuàng )意總監能跟明星談戀愛(ài)。然后是一些本土廣告公司，分大的小的老的新的；另一個(gè)維度上還有公關(guān)公司，也分國際和國內，也分大??；食物鏈最底端是我們那些搞網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)的，基本是野路子，4A的小文案之于我們也是大神。4A之上還是傳奇的國際熱店，如W+K等，廣告公司頂端還是戰略咨詢(xún)公司如麥肯錫，埃森哲等。這就是廣告行業(yè)這個(gè)市場(chǎng)，別的行業(yè)也一樣。

所以，接到策略brief的第一步，就是先搞清楚這個(gè)品牌的市場(chǎng)有多大，都有什么品牌。第二步，給這個(gè)空間內所有品牌進(jìn)行分區分類(lèi)。這個(gè)市場(chǎng)中誰(shuí)最牛逼，誰(shuí)最差，誰(shuí)最賺錢(qián)，誰(shuí)最被尊重，什么方式短期獲利，如何做可持續的長(cháng)期品牌。

我就不分析廣告行業(yè)了，把一個(gè)市場(chǎng)上的所有角色都分好區，排好名，然后再把自己放進(jìn)去，自己在什么位置，也就基本能確定下來(lái)。確定了空間位置就是確定了我在哪里，然后要聊出一個(gè)愿景來(lái)，就是我要去哪兒。在一個(gè)三維坐標系中，從什么位置到什么位置。要成為最賺錢(qián)的？最被人尊重的？最大的？小而美的？哪條路更容易走，最合適走？哪條路比較冒險但收益更大？

策略人要做的事情是把這些路都擺出來(lái)，決策者需要拍板，要走哪條路，要成為什么，要不要冒險？冒什么風(fēng)險等。從而建立自己的品牌愿景與價(jià)值觀(guān)。

總結一下，做策略的第一步是分析市場(chǎng)并給出結論，找出此品牌的市場(chǎng)位置與角色，并協(xié)助決策者思考要生長(cháng)成什么，建立品牌愿景與價(jià)值觀(guān)。在品牌的發(fā)展過(guò)程中，所處的位置隨時(shí)會(huì )變動(dòng)，市場(chǎng)格局也會(huì )動(dòng)蕩，需要根據市場(chǎng)環(huán)境調整自己的客觀(guān)位置。

• 歷史邏輯

如果空間位置是品牌在大環(huán)境中的橫切面位置，那么歷史邏輯則是品牌在時(shí)間線(xiàn)上的縱向位置。歷史邏輯是通過(guò)過(guò)去的品牌成長(cháng)階段，與未來(lái)要到達的目的地，確定現在品牌所處的階段，最終確定現在應該做什么。注意“邏輯”這個(gè)詞，品牌成長(cháng)是遞進(jìn)式的，過(guò)去的決策影響現在，現在影響未來(lái)。現在行業(yè)內的問(wèn)題是，刷屏就牛逼，不思考歷史邏輯，不思考如何遞進(jìn)式可持續生長(cháng)，而是并列式的，甚至無(wú)序點(diǎn)狀的，隨便做點(diǎn)什么，能曝光品牌就好。這是對這個(gè)行業(yè)極大的不尊重。

那么，如何從歷史邏輯中找到自己所處的階段與位置？需要對行業(yè)的歷史進(jìn)行思考，這個(gè)行業(yè)存在多少年了，覆蓋了多大的范圍，在中國的情況怎么樣。此品牌之前做過(guò)什么，未來(lái)的愿景是什么，找出來(lái)，寫(xiě)下來(lái)。如果從過(guò)去到當下是清晰的，未來(lái)的終點(diǎn)就是愿景，也是知道的，那現在需要做的是，把現在到未來(lái)的這段路補上，規劃出來(lái)，是一條直線(xiàn)還是一段彎路，需要翻越幾座大山，會(huì )遇上多少對手，規劃處一條路來(lái)，然后沿著(zhù)這條路往前走，當然在向前走的過(guò)程中，這條路會(huì )發(fā)生變化，走過(guò)的才算是路，根據走過(guò)的路隨時(shí)調整未來(lái)的路。

總結一下，確定了空間位置之后，要梳理出品牌邏輯來(lái)，根據行業(yè)與自身品牌的歷史，結合當下大環(huán)境的趨勢與品牌愿景，確定當下品牌所處的歷史階段與位置，然后還需要規劃出現在到未來(lái)的品牌策略，未來(lái)的路要如何走，要做什么事。

• 策略范圍

到現在，品牌當下的橫切面位置，縱向的歷史階段與位置，都思考清楚了，接下來(lái)就是給出品牌策略方向與范圍了。注意，是方向與范圍。策略的可行性與容錯率，一個(gè)容易執行的策略很重要，一個(gè)容錯率高的策略很重要。首先，要把品牌策略分階段，從當下到未來(lái)愿景，或許有個(gè)大策略，但要分成幾個(gè)步驟去執行，首先要思考的是第一段路到哪里？也就是設定一個(gè)階段性小目標，在這個(gè)小目標里思考做什么事情。

我舉例子吧，比如陌陌這個(gè)品牌，大的品牌愿景是“連接本該連接的人”，設定的第一個(gè)小目標是“讓陌陌被看見(jiàn)”。在小目標里，就不再分傳播邏輯了，只要符合這個(gè)目標需求就可以。我們還需要規劃這個(gè)小目標里的核心工作，比如做10萬(wàn)人的線(xiàn)下現場(chǎng)，邀請10萬(wàn)名陌陌用戶(hù)到線(xiàn)下聚集，形成一個(gè)巨大的ICON化內容，它是能夠代表陌陌形象的?？赡苓€會(huì )做一些聯(lián)名跨界，讓陌陌的品牌真實(shí)出現在生活中，可能還有一些亂七八糟的事情，但核心是符合“讓陌陌被看見(jiàn)”這個(gè)小目標，可能一年，可能三年完成這個(gè)小目標。我們就距離大愿景又近了一步，再規劃出下一個(gè)小目標，可能是多場(chǎng)景，多關(guān)系型的社交形態(tài)，突破男女社交這個(gè)形態(tài)，最終達成一個(gè)陌生人社會(huì )協(xié)作系統，做到“連接本該連接的人”。

只是個(gè)人觀(guān)點(diǎn)舉例，不一定對。我所想表達的意思是，策略最終需要思考出的結論，規劃出到達品牌愿景的路，分成一個(gè)個(gè)小目標。給創(chuàng )意劃定一個(gè)范圍，指明一個(gè)方向，做正確的事情。

以上，全部理順，全部思考清楚之后，形成企業(yè)內部文件分享給所有相關(guān)人員，這是一份明確的做事行動(dòng)指南。能夠理解策略的人，就能夠決策什么事該做，什么事不該做，從此告別什么事都要一級級審批，都要老板拍腦門(mén)決策，沒(méi)有明確的策略方向，老板其實(shí)也懵逼。有了明確的行動(dòng)指南，是不是要刷屏，還是沉淀下來(lái)運營(yíng)用戶(hù)，要是大曝光搶地盤(pán)，還是圈層化逐個(gè)擊破，大體上也就有了標準，大家形成共識，所有人都清楚做什么是對的，也就不以刷屏為最高要求了。

• 刷屏指南

前面講了如何規劃出正確的事情來(lái)，確定做事標準，而不是盲目做事，不是以刷屏為標準。那正確的事情包括刷屏嗎？刷屏分2種，一種有意義的，一種無(wú)意義的。無(wú)數的事情做了就做了，10萬(wàn)+了就10萬(wàn)+了，不產(chǎn)生任何意義，對未來(lái)沒(méi)有任何改變。實(shí)際上現在的大多數刷屏案例都是無(wú)意義的，狂歡之后留下一地雞毛。我們所提倡的刷屏分兩種，第一種是，萬(wàn)事具備，只差曝光了。刷屏后的流量如何承接，如何轉化，轉化路徑是否明確等問(wèn)題都解決了，刷一次，讓品牌遞進(jìn)式提升一個(gè)檔次。第二種是區域內刷屏，認知穹頂式刷屏，精準人群定制內容，提高轉化率。

先說(shuō)第一種，市場(chǎng)上我看的大多案例，基本以曝光（刷屏）為最終目的，聊轉化的都是嘴炮。而實(shí)際上，曝光是一個(gè)入口，曝光是水面之上，更大量的工作應該在水面之下。不管是《啥是佩奇》式主動(dòng)刷屏，還是強媒介投放，最終獲取的是曝光。然后，如何轉化承接比曝光更加重要。比如互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，在產(chǎn)品內是否有活動(dòng)，有福利，有吸引人的內容，有能夠承接大曝光的內容。產(chǎn)品內與大曝光之間如何建立路徑，關(guān)鍵詞搜索，跳轉按鈕，二維碼，還是別的什么。有路徑，能承接，最后能轉化，這才是刷屏的目的，你得讓流量流動(dòng)起來(lái)，最后流到你家才行。刷屏本質(zhì)上不就是曝光嗎，并不是所有品牌或產(chǎn)品都適合做曝光，比如一個(gè)全國知名的品牌，在沒(méi)有增量信息的情況下，純曝光是沒(méi)有價(jià)值的。具象的總結一下就是，在通知大家進(jìn)村前，先告訴大家來(lái)了能獲得什么，并鋪好柏油馬路，做好路標。所謂的刷屏，就是吆喝一嗓子的事兒。

再說(shuō)第二種，我之前提過(guò)的一個(gè)媒介概念叫“認知穹頂”，意思是雖然互聯(lián)網(wǎng)信息全都透明了，但是所有人都有認知局限，沒(méi)有任何人有上帝視角，更沒(méi)有任何人能理解所有人的痛苦。由此延伸到圈層，一個(gè)群體有一個(gè)群體的認知局限，所以就能夠針對一個(gè)精準群體創(chuàng )造認知穹頂。比如當代產(chǎn)業(yè)工人——辦公室白領(lǐng)。這個(gè)群體對大多數品牌來(lái)說(shuō)，都是價(jià)值最高的流量，他們年輕，焦慮，有點(diǎn)小錢(qián)，又渴望成功。最重要的是，他們掌握互聯(lián)網(wǎng)輿論話(huà)語(yǔ)權，這群人說(shuō)好，就是所有人說(shuō)好。他們其實(shí)很聚集，無(wú)非北上廣深加上杭州的局部，他們的居住區與工作區也非常集中，互聯(lián)網(wǎng)軌跡也無(wú)非那幾個(gè)。從線(xiàn)下到線(xiàn)上，硬廣加軟文，海陸空全上，但要精準，讓每一個(gè)個(gè)體感受到刷屏感，讓這一個(gè)群體感受到鋪天蓋地，他們會(huì )帶動(dòng)整個(gè)輿論鋪天蓋地。再比如小鎮青年們，他們是沉默的螺旋，在全國鄉鎮刷屏刷瘋了，輿論層面都不會(huì )有反應，直至成為龐然大物，五環(huán)內才猛然驚醒，參考拼多多，快手的成長(cháng)軌跡。所以刷屏要等待時(shí)機，也有可能先是沉默的生長(cháng)，直至成為一頭灰犀牛，最后從天而降到CBD，會(huì )嚇到他們的。當然還有更多小而精準的圈層，圈層內刷屏的意義在于，品牌能夠聊更深入他們生活的話(huà)題，用戶(hù)能感同身受，能積累優(yōu)質(zhì)用戶(hù)口碑。也或許，這些精準人群，就是大眾用戶(hù)的路標。

所以也不是不能刷屏，而是有預謀，有意義的刷屏，該刷的時(shí)候刷，不該刷的時(shí)候要摁住不要刷，你要知道刷屏沒(méi)什么了不起的，讓你的品牌真正強大，受人尊重才了不起。

• 總結一下

寫(xiě)的有點(diǎn)長(cháng)了，這篇是比較系統性的聊了如何做策略梳理，以及在策略?xún)扔幸巹澋乃⑵痢，F在的刷屏案例和追熱點(diǎn)一樣，都是買(mǎi)彩票式的，一天10塊錢(qián)的，盼著(zhù)哪天能中500萬(wàn)，希望能有100000+%的收益，這靠譜嗎？中國品牌的上半場(chǎng)結束了，巨大的增長(cháng)紅利結束了，砸錢(qián)不好使了。接下來(lái)拼是拼戰略的時(shí)候，看誰(shuí)更有戰略定力，能夠創(chuàng )造可持續增長(cháng)與擴張，可持續才是所有品牌都面臨的問(wèn)題。

在今天的品牌市場(chǎng)體系中，需要把品牌梳理清楚，創(chuàng )造出一套解決方案與衡量標準，做正確的事情。首先在空間范圍內找出此品牌的位置角色，先搞清楚自己在市場(chǎng)中的位置；然后再在時(shí)間維度上梳理出歷史邏輯，搞清楚此品牌此刻處于什么階段，基于此來(lái)梳理出品牌的發(fā)展邏輯；最后定位出一個(gè)階段性策略，這一階段應該達成什么目標，應該做什么事情；接下來(lái)才會(huì )根據此框架進(jìn)行創(chuàng )意創(chuàng )作，創(chuàng )作出來(lái)的創(chuàng )意往這個(gè)框架里放，能放進(jìn)去的就是對的，放不進(jìn)去的就是不對的，至少是此時(shí)此刻此品牌不合適的，所以不必做那些放不進(jìn)策略框架的創(chuàng )意。

有了這個(gè)品牌策略梳理框架，首先不用以刷屏為最高要求，做正確的事情，在合適的時(shí)刻刷屏；其次不用老板拍腦門(mén)決策創(chuàng )意做不做，有了策略框架共識，只要能理解這個(gè)框架，所有參與者都能決策對不對的問(wèn)題；也可以極大的提升溝通效率與工作效率，大家在一個(gè)框架共識內協(xié)作，所有人都會(huì )更加篤定此刻的工作。

做品牌是個(gè)技術(shù)與藝術(shù)，感性與理性結合的工作，它并不簡(jiǎn)單。如果你都沒(méi)看懂，那就記住一句話(huà)，除了曝光，想不明白為什么要做的時(shí)候，先別做。