最近開(kāi)始著(zhù)手年度營(yíng)銷(xiāo)復盤(pán)，我們發(fā)現，2019可謂一個(gè)借勢營(yíng)銷(xiāo)大年，除了常規節日節點(diǎn)，還有熱點(diǎn)事件層出不窮，比如人類(lèi)首次拍到黑洞、中國試行垃圾分類(lèi)、日本改年號、奔馳漏油等事件......熱點(diǎn)意味著(zhù)熱話(huà)題、高關(guān)注、大流量。借勢熱點(diǎn)事件玩好了，品牌就像風(fēng)口上的豬，只需要投入少量創(chuàng )作成本，就能飛上品牌曝光的巔峰，投資回報率是所有營(yíng)銷(xiāo)手段中最劃算的一種。那么這一年里，都有哪些品牌抓住了這些熱點(diǎn)事件從而進(jìn)行成功的借勢營(yíng)銷(xiāo)呢？今天，我們就來(lái)回顧一下。
TOP1：可口可樂(lè )借勢日本“令和”年號事件
2019年4月1日，日本內閣官房長(cháng)官菅義偉公布日本的新年號“令和”。新年號公布不到1小時(shí)內，可口可樂(lè )延續一貫在包裝上做文章的玩法，立馬在東京新橋站前的farocity大廈一層推出了2000瓶限量的“令和可樂(lè )”，在社交平臺引起熱議。
可口可樂(lè )在這次營(yíng)銷(xiāo)上最值得稱(chēng)贊的一點(diǎn)就是——速度。事件發(fā)生1小時(shí)內，就完成了從策劃到落實(shí)的全過(guò)程，其反應速度大概只有火箭能追上了。要知道，事件熱度會(huì )因時(shí)間流逝、參與者借勢而稀釋?zhuān)谝粋€(gè)占據熱點(diǎn)的品牌所收獲的流量紅利遠超后續。
TOP2：杜蕾斯借勢黑洞事件
2019年4月10日晚9時(shí)許，包括中國在內，全球多地天文學(xué)家同步公布了黑洞“真容”。黑洞照片作為全人類(lèi)的熱點(diǎn)，第一次令抽象化的黑洞概念有了具象表達。品牌借勢的思路大致分兩個(gè)部分：圖像部分將黑洞形狀與品牌/產(chǎn)品形象相結合，文字部分以“探索”、“引力”等為主題，創(chuàng )意較為統一。借勢黑洞事件做營(yíng)銷(xiāo)最成功的莫過(guò)于杜蕾斯。
這張圖是不是很巧妙的把杜蕾斯和黑洞事件聯(lián)系到了一起？杜蕾斯也自然很好的借到了黑洞這個(gè)熱點(diǎn)話(huà)題事件勢。
TOP3：寶馬借勢奔馳CEO辭職事件
2019年5月，奔馳CEO迪特·蔡澈退休。在大家都當它是一個(gè)常規人員變更事件時(shí)，奔馳的競爭對手寶馬，公布了一支“致敬”廣告片。
廣告片前面還是拉長(cháng)慢鏡頭，離情依依，結尾處畫(huà)風(fēng)突變，退休回家的奔馳總裁從家里開(kāi)出了一輛寶馬，并配上字幕：Free at last（終于自由了）。品牌間的相愛(ài)相殺在營(yíng)銷(xiāo)圈內很常見(jiàn)，但能在兼顧創(chuàng )意的同時(shí)把握好尺度，并實(shí)現破圈效應的營(yíng)銷(xiāo)事件最很難得。寶馬這支廣告片隨之帶來(lái)兩大品牌官微的趣味互動(dòng)，并升級成頗具話(huà)題度的網(wǎng)友共創(chuàng )事件，最終實(shí)現了一次完美的“聯(lián)合”營(yíng)銷(xiāo)。
TOP4：肛泰借勢高考事件
每一年的高考都是全國性熱點(diǎn)。在這一節點(diǎn)上，借勢主題總體有兩個(gè)方向：助威向和懷舊向。根據受眾群體的不同，品牌自由發(fā)揮。今年的高考借勢，老司機杜蕾斯缺席，其它品牌大致延續了往年風(fēng)格，而肛泰的借勢海報創(chuàng )意較為亮眼。
TOP5：科羅娜借勢上海垃圾分類(lèi)事件
2019年7月，上海開(kāi)始實(shí)行“史上最嚴”垃圾分類(lèi)，引起全網(wǎng)熱議。上海最嚴垃圾分類(lèi)一出，網(wǎng)友紛紛上傳花式取檸檬的沙雕視頻，借此調侃：
在這樣的輿論話(huà)題下，科羅娜機智提出“1/16青檸入瓶法”，并順勢推出品牌周邊“青檸切割器”。此動(dòng)作一出，科羅娜不但通過(guò)新喝法勾起了老粉絲對品牌的新鮮感，而且讓對品牌不熟悉的潛在用戶(hù)，也加入到試喝“1/16青檸+科羅娜”的大軍中來(lái)，是個(gè)懂social的品牌?！帮嬘脮r(shí)，塞一片青檸片是它的標配”是墨西哥啤酒品牌科羅娜的標志性主張。
相較于支付寶出垃圾分類(lèi)小程序、微信推出科普H5等公益性動(dòng)作，科羅娜的這番動(dòng)作更像一場(chǎng)“危機公關(guān)”。但科羅娜通過(guò)巧妙策劃，將不利品牌的UGC創(chuàng )作，轉變成了一場(chǎng)自來(lái)水參與的social傳播事件，這個(gè)借勢腦洞也是天秀了。
TOP6：烏江涪陵榨菜借勢“大陸人吃不起榨菜”話(huà)題事件
2019年8月初，臺灣財經(jīng)專(zhuān)家黃世聰先生在節目上發(fā)表可笑言論，稱(chēng)大陸涪陵榨菜股票一路下跌，是因為大陸人吃不起榨菜，由此說(shuō)明中國大陸經(jīng)濟低迷，并把“涪（fú）”讀成了“péi”。此言論一出，迅速登上微博話(huà)題第一，引起熱議，借勢該事件成功做營(yíng)銷(xiāo)的非烏江榨菜莫屬。烏江涪陵榨菜迅速響應輿論熱潮，發(fā)布回應官微，質(zhì)疑這一荒誕結論的同時(shí)，大氣表示【買(mǎi)不起，送！】：
更有意思的是，品牌方在后續更新的微博中稱(chēng)為感謝專(zhuān)家“為傳播中華文化做出的貢獻”，已將榨菜安排郵寄至臺北，一番操作圈粉無(wú)數。
這場(chǎng)借勢和上面科羅娜的可謂異曲同工，都是“品牌家中坐，鍋從天上來(lái)”，而品牌方也都以極快的反應速度，接住了天降“?！?，變話(huà)題為social。不同的是，涪陵的這場(chǎng)借勢占據著(zhù)輿論高地，更容易贏(yíng)得網(wǎng)友好感。
TOP7：杜蕾斯借勢七夕情人節
每一年的七夕借勢，最讓我們期待的就是各大情趣品牌的借勢作品，尤其是今年更換代理商后social動(dòng)作較少的杜蕾斯。比較意外的是，今年七夕，杜蕾斯不再走“老司機”路線(xiàn)，而是拍攝了一支品牌歷史TVC，認真講述了四個(gè)不同時(shí)代的愛(ài)情，又燃又有故事性，海報風(fēng)格也不同以往：
杜蕾斯這支短片其實(shí)是90周年的品牌TVC，只是公布時(shí)間恰逢七夕。更換代理商后的杜杜，已在419經(jīng)歷借勢翻車(chē)，此次廣告片的不同也可看作是品牌即將進(jìn)行風(fēng)格轉變的信號。
TOP8：杜蕾斯借勢蘋(píng)果新機發(fā)布會(huì )事件
2019年9月11日，蘋(píng)果發(fā)布會(huì )如期舉行，其中公布的iphone11 pro三攝頭因形似浴霸，引起網(wǎng)友惡搞P圖，話(huà)題度居高不下。各大品牌紛紛加入借勢熱潮。圍繞“浴霸”這個(gè)點(diǎn)，各大品牌腦洞打開(kāi)，諧音梗、形似畫(huà)紛紛出爐，蹭起熱點(diǎn)來(lái)可謂毫不手軟。但我們還是覺(jué)得，相比這一屆的網(wǎng)友腦洞，品牌都輸了！不信，你對比下網(wǎng)友自制的杜蕾斯借勢海報：
TOP9：微信借勢國慶節
今年國慶前，朋友圈突然被“給我一面國旗@微信官方”這樣的文案刷屏，而其起源是騰訊新聞客戶(hù)端出的一支“迎國慶換新顏”H5：
成功換上國旗頭像的用戶(hù)，并沒(méi)有先講H5鏈接轉發(fā)出去，而是調皮地在朋友圈力@微信官方索取，引得不明真相的圍觀(guān)群眾紛紛跟風(fēng)，最終引爆社交平臺，成為現象級刷屏案例。
這個(gè)借勢案例，其實(shí)主要是用簡(jiǎn)單的互動(dòng)操作方式放大網(wǎng)友的節日情緒，同時(shí)利用普遍存在的從眾心理擴大事件的傳播范圍，完成了一場(chǎng)互聯(lián)網(wǎng)大型社交刷屏活動(dòng)。論套路，其實(shí)與去年圣誕節，@微信官方索要圣誕帽的刷屏事件一模一樣。
TOP10：杜蕾斯借勢國際反家庭暴力日
2019年11月25日，國際反家庭暴力日。美妝博主宇芽一段控訴家暴的視頻引爆微博熱搜，緊接著(zhù)蔣勁夫女友再爆男方家暴，反家暴輿論浪潮達到高峰。
這一系列借勢海報，被稱(chēng)為“杜蕾斯今年最好的借勢”。首先從畫(huà)面來(lái)說(shuō)，灰暗色調和大字報式排版極具視覺(jué)沖擊力；從文案來(lái)說(shuō)，以“是.....不是......”的對比句式，簡(jiǎn)潔有力，結合來(lái)看又充滿(mǎn)排比的氣勢，發(fā)人警醒；最重要的一點(diǎn)是，這一次杜蕾斯的立意極其正確，充分表達“家暴0容忍”的主旨，體現品牌高度的社會(huì )責任感。
結語(yǔ)：以上就是我們總結的2019年10大成功借勢營(yíng)銷(xiāo)案例，歡迎大家文末留言探討。