2019年11億+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，平均在線(xiàn)時(shí)長(cháng)是5小時(shí)以上，意味著(zhù)90后主流人群在線(xiàn)6-8小時(shí)?，F在疫情期間，年輕人的在線(xiàn)時(shí)長(cháng)，基本會(huì )達到8小時(shí)以上。

在消費者重度數字化環(huán)境中，品牌如果沒(méi)有出現在手機屏幕中，沒(méi)有天貓淘寶店，沒(méi)有小程序，沒(méi)有線(xiàn)上CRM管理，就等與離開(kāi)了戰場(chǎng)，會(huì )被淘汰掉。今年遭遇全國大隔離，所有人居家隔離，每天盯著(zhù)手機屏幕。在此時(shí)，傳統實(shí)體品牌在不在手機屏幕中，變得非常重要。即便無(wú)法在線(xiàn)上完成交易，也必須與消費者溝通，從而進(jìn)行更有效的品牌建設。最近跟身邊的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人聊疫情對中國經(jīng)濟產(chǎn)生的影響，相信疫情對中國經(jīng)濟的打擊不會(huì )太大，2020年大家都少賺錢(qián)是必然，也僅僅是少賺點(diǎn)錢(qián)的問(wèn)題，不會(huì )有任何毀滅性打擊，要相信中國商業(yè)的韌性，相信中國人的勤奮，經(jīng)濟下滑只是暫時(shí)的，更準確的來(lái)說(shuō)是蓄勢，疫情過(guò)后會(huì )有更大的復蘇和反彈。相比產(chǎn)生的影響，我們更愿意探討疫情對品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道的影響與改變。

經(jīng)歷此次疫情，品牌主對整體大環(huán)境，對商業(yè)模式，對品牌營(yíng)銷(xiāo)會(huì )產(chǎn)生怎樣的反思？這些反思如何指導接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)改變？這些是更有價(jià)值的探討。此次疫情帶來(lái)的反思，必將改造傳統品牌傳統銷(xiāo)售渠道。接下來(lái)我們聊聊疫情下的傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節在如何改變，以及疫情后的傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道將會(huì )發(fā)生什么樣的改變。

一、傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)意識轉變

疫情產(chǎn)生的影響是兩方面的，一是消費者端，二是品牌端。

消費者端最大的不確定性，是會(huì )不會(huì )因為長(cháng)時(shí)間居家隔離，產(chǎn)生或改變用戶(hù)習慣，這個(gè)會(huì )隨著(zhù)時(shí)間的拉長(cháng)而看的更清楚，至少現在還不太確定，但需要時(shí)時(shí)關(guān)注的問(wèn)題。但可以確定的是：①短時(shí)間內購買(mǎi)行為將會(huì )最大限度的發(fā)生在線(xiàn)上。②短時(shí)間的欲購買(mǎi)行為（下單前的查詢(xún)、認知、貨比行為）也必將在線(xiàn)上進(jìn)行。

在品牌端，這次疫情讓傳統品牌主，針對品牌數字化的決策，產(chǎn)生了意識層面的轉變，意識的改變是改變真正的開(kāi)始。以前跟傳統品牌講數字化，他們也聽(tīng)，也知道很重要，但就是不著(zhù)急、不行動(dòng)?，F在經(jīng)歷這次疫情，相信很多傳統品牌主，開(kāi)始急迫的想要品牌數字化。不管成交在不在線(xiàn)上，首先要在線(xiàn)上完成品牌推廣、消費者服務(wù)與營(yíng)銷(xiāo)管理。當全國大隔離，所有人不能出門(mén)時(shí)，很多傳統品牌處于真空狀態(tài)，無(wú)法營(yíng)業(yè)，無(wú)法交易，也無(wú)法與消費者建立有效聯(lián)系，這對任何一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)都是無(wú)益的，銷(xiāo)售自然也是滯后的。

最近觀(guān)察復星集團的品牌營(yíng)銷(xiāo)，以前我們知道復星是做投資，現在實(shí)際上現在深度介入到投資的品牌中，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)運營(yíng)，比如豫園、青島啤酒、亞特蘭蒂斯酒店、Club Med度假村等等，復星如何介入并幫助這些傳統品牌？因為此次疫情，讓決策者看到了品牌數字化的急迫性，意識開(kāi)始轉變，傳統品牌如何將消費者服務(wù)與溝通管理轉移到線(xiàn)上，如何實(shí)現品牌數字化？

重新理解直播。第一個(gè)顯性的轉變，可能是對直播的理解。2019年最火的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，是直播賣(mài)貨，似乎所有品牌都陷入了魔怔，帶貨成了第一訴求。去年有大咖說(shuō)，直播帶貨再厲害，也帶不出寶潔，帶不出耐克阿迪，品牌就是品牌，帶貨沒(méi)那么神奇。這幾天我們看到品牌都在做直播，BMW在天貓直播，Nike在騰訊直播，復星帶領(lǐng)17個(gè)品牌在抖音直播，還有更多品牌在線(xiàn)上開(kāi)啟了直播，但這些都是為了賣(mài)貨嗎？并不是，是為了消費者溝通與品牌建設，在疫情期間保持消費者連接。

2020年，我們要重新理解直播，理解帶貨直播之外的直播價(jià)值。2月16日，復星聯(lián)合旗下17個(gè)品牌在抖音不間斷直播了16個(gè)小時(shí)，全天超過(guò)200萬(wàn)次觀(guān)看，峰值在線(xiàn)1.2萬(wàn)人。但數據不重要，重要的是此次行為，與行為帶來(lái)的趨勢方向。一場(chǎng)直播對于整個(gè)直播行業(yè)是滄海一粟，但對于傳統品牌或許是一道曙光，對于復星旗下的數十個(gè)品牌，就是探索的一個(gè)方向。我們根據這場(chǎng)直播來(lái)聊聊如何正確理解直播對品牌建設的意義。

①品牌溝通：預計今年品牌做直播，將會(huì )總單一的賣(mài)貨場(chǎng)景，向更加多元化延展。復星此次17個(gè)品牌同時(shí)做直播，更多的是在疫情期間與消費者溝通。我們從內容上來(lái)看，蘇州松鶴樓的國宴大廚線(xiàn)上教你做點(diǎn)心，黃金品牌普及寶石知識，德邦證券做年輕人的第一堂投資課，以及宅家健身，茶道文化，保險知識，珠寶鑒定等等。以知識輸出為內容主體，品牌溝通的同時(shí)，也為消費者帶來(lái)知識價(jià)值，但都沒(méi)有直接成交。

②品牌場(chǎng)景化：之前與淘寶直播的朋友聊，談到淘寶直播的未來(lái)，可能很大一部分的淘寶直播，是為了做詳情頁(yè)的升級，直播是介紹產(chǎn)品的，服裝在身上轉一圈并跟你講講搭配，不粘鍋真的炒個(gè)雞蛋試試，所以直播是做品牌場(chǎng)景化的展示。大多品牌通過(guò)直播進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，復星此次直播，是營(yíng)銷(xiāo)內容場(chǎng)景化的嘗試，在疫情期間為消費者創(chuàng )造價(jià)值。每個(gè)品牌對直播的需求不一樣，有的適合日常直播，有的可能適合節點(diǎn)性直播，根據自己的需求來(lái)選擇直播平臺，制定直播計劃。比如復星旗下數十個(gè)品牌，接下來(lái)可能要各自制定不同的內容策略。

③賣(mài)貨是結果，不是目的：大家對2019年直播最大的誤解就是賣(mài)貨，直播能賣(mài)的商品很有限，且并不高效，大家的誤解來(lái)自與實(shí)時(shí)成交，即時(shí)滿(mǎn)足，而品牌是延遲滿(mǎn)足。2020的年直播依然可以做，而且可能頻率更高，但每個(gè)品牌都要想清楚目的，為什么要直播，希望獲得什么，而不是一味的賣(mài)貨。

傳統品牌在疫情期間，已經(jīng)初步顯現出直播功能的多樣化，有些的天貓直播，有的在抖音或者騰訊直播，面對的人群，達成的目的，給到消費者的價(jià)值，都是不一樣的。在疫情結束之后，更多的品牌應該反思，如何更好的用好直播這個(gè)工具，用來(lái)服務(wù)品牌。

二、品牌數字化服務(wù)入口

經(jīng)此一疫，相信更多傳統品牌主，對數字化意識能轉變過(guò)來(lái)，并非成交在線(xiàn)下，線(xiàn)上就不重要。線(xiàn)上是消費者入口，就算是一家餐廳，消費者也是先看看大眾點(diǎn)評才走進(jìn)去。不管做直播或者短視頻，都是品牌內容建設，這些都很重要，但需要有個(gè)品牌陣地，作為用戶(hù)服務(wù)的入口。

上面我們聊的復星案例，現在只是做了一場(chǎng)直播，是在方向上的嘗試，接下來(lái)可能要全面的進(jìn)行數字化改造。甚至復星可以作為產(chǎn)業(yè)集群打通多個(gè)品牌的服務(wù)建立數字化體系。消費者服務(wù)與管理的數字化，建立線(xiàn)上消費者入口，是當下很多傳統品牌都需要做的。品牌需要知道消費者是誰(shuí)，在哪里，以及如何快速溝通，不管是自建平臺還是嵌入現有平臺，各自都需要找到解決方案。

在所有平臺中，我們認為微信服務(wù)號加小程序，可以適合很多品牌。首先要轉變意識，不再把微信當做內容平臺，而是改造成服務(wù)平臺。不管內容在何處傳播，線(xiàn)上的消費者可以聚攏到品牌微信上。首先微信日活超過(guò)10億，所有消費者都在微信上；其次微信幾乎是唯一不限流的平臺，微博與抖音等平臺都已經(jīng)對官微限流，粉絲比較虛；然后微信小程序可以有更多的延展性，滿(mǎn)足不同品牌的個(gè)性化需求。比如順豐的公眾號基本不再更新內容，變成了數字化服務(wù)的基礎設施，現在所有順豐下單都在公眾號與小程序中。

對于更多消費類(lèi)品牌，比如復星旗下這些品牌，不管是文旅度假村或者時(shí)尚奢侈品，線(xiàn)上數字化之于他們更多的是入口與服務(wù)，相當于O2O，在線(xiàn)上進(jìn)行消費者服務(wù)與管理，在線(xiàn)下體驗或成交。比如剛剛過(guò)去的情人節期間，Louis Vuitton 開(kāi)設微信小程序快閃店，通過(guò)有行動(dòng)力的公眾號內容，加上線(xiàn)下銷(xiāo)售人員向老顧客分享的方式，同比去年銷(xiāo)售額翻倍。相信未來(lái)更多傳統品牌會(huì )選擇這樣的服務(wù)模式。而對于大快消類(lèi)如何做品牌數字化，又是另一個(gè)問(wèn)題，比如寶潔，比如伊利蒙牛，比如手機品牌，他們如何做數字化消費者管理，在什么平臺建立陣地，或者更本質(zhì)的問(wèn)題，要不要做消費者管理？是他們需要思考的問(wèn)題。

總結一下，疫情加速數字化品牌營(yíng)銷(xiāo)

記得很多年前剛有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，有人做過(guò)一個(gè)實(shí)驗，只借助互聯(lián)網(wǎng)可以幾天不出門(mén)，當時(shí)是大新聞。而現在全國大隔離，所有人都可以只借助互聯(lián)網(wǎng)不出門(mén)。要說(shuō)疫情對品牌的影響，除了抱怨經(jīng)濟損失，更多的應該是自省，應該在這個(gè)特殊時(shí)期發(fā)現品牌缺陷，未來(lái)如何補足。面對重度數字化的社會(huì )環(huán)境與消費者，不管多傳統的品牌，都要完成數字化改造，都將是數字化品牌。

首先我們探討了一個(gè)顯性的變化，是品牌對直播的觀(guān)念發(fā)生改變，從去年的直播賣(mài)貨，到現在的場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)。復星帶領(lǐng)旗下17個(gè)品牌在抖音進(jìn)行了一場(chǎng)16小時(shí)不間斷直播，進(jìn)行線(xiàn)上消費者溝通。復星從純投資往產(chǎn)業(yè)運營(yíng)逐漸轉型，借助此次疫情的契機，開(kāi)始對旗下品牌進(jìn)行數字化改造，相信未來(lái)這些傳統品牌都將成為數字化品牌。

然后很重要的一點(diǎn)是數字化消費者服務(wù)，不管成交與體驗在何處發(fā)生，互聯(lián)網(wǎng)都是消費者的入口，消費者一定先從互聯(lián)網(wǎng)了解某個(gè)品牌，然后再走到線(xiàn)下，消費路徑已經(jīng)發(fā)生改變，成為了從線(xiàn)上到線(xiàn)下的O2O消費。

隨著(zhù)消費路徑的變化，品牌的數字化服務(wù)變的非常重要，如何建立品牌數字化入口，如何在線(xiàn)上做消費者服務(wù)與溝通，將是疫情為傳統品牌帶來(lái)最大的反思。以上，希望此次疫情帶來(lái)的，更多是反思與改造，能夠讓傳統品牌營(yíng)銷(xiāo)，改造為數字化品牌營(yíng)銷(xiāo)。