做人是如此，品牌營(yíng)銷(xiāo)也是如此，大人物的成功的我們學(xué)不會(huì )，大品牌的營(yíng)銷(xiāo)我們同樣學(xué)不來(lái)。不僅有品牌所處時(shí)代背景的因素，更有大品牌擁有豐富資源可以長(cháng)線(xiàn)作戰的原因。

前不久，淘集集破產(chǎn)重組的消息引發(fā)了輿論的強烈關(guān)注。盡管在短短一年的時(shí)間里，淘集集就積累了上億的用戶(hù)，并且被外界稱(chēng)之為“下一個(gè)拼多多”。但是，倒下卻是一瞬之間。陶集集除了模仿拼多多聚焦下沉市場(chǎng)之外，在營(yíng)銷(xiāo)上也借鑒拼多多的經(jīng)驗，不僅主打社交裂變的營(yíng)銷(xiāo)概念，而且用戶(hù)拉新也能夠獲得獎勵。甚至于說(shuō)，為了獲取競爭優(yōu)勢，淘集集的價(jià)格比拼多多更低。

但結果卻是，全面模仿拼多多的淘集集，不僅沒(méi)能夠獲得用戶(hù)的青睞和忠誠，反而讓其 深陷燒錢(qián)的泥潭最終走向破產(chǎn)。客觀(guān)的說(shuō)，淘集集是一個(gè)比較極端的模仿?tīng)I銷(xiāo)案例，但在商業(yè)領(lǐng)域其實(shí)并不缺跟大品牌做營(yíng)銷(xiāo), 卻越學(xué)越糟的失敗案例。

比如，你學(xué)習奔馳“心所向馳以恒”的核心品牌理念，卻給消費者一種不知所云的困惑; 比如，你學(xué)習三九感冒藥嘗試暖心營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)路子，卻讓消費者記住了故事忽略了品牌；再比如，你學(xué)習江小白的情懷文案、學(xué)習杜蕾斯的“軟色情”、學(xué)習喜茶的創(chuàng )意門(mén)店風(fēng)格。

除此之外，你尤其熱衷于模仿各大品牌爭相追捧國潮和跨界聯(lián)名的玩法，甚至奉之為某種政治正確。

但是，捫心自問(wèn)，效果究竟好嗎?往輕的說(shuō)，學(xué)習大品牌做營(yíng)銷(xiāo)會(huì )讓將你好不容易賺的錢(qián)打了水漂;往嚴重的說(shuō)，就可能因此陷入向淘集集的慘劇之中，讓企業(yè)遭受滅頂之災。所以，大品牌的營(yíng)銷(xiāo)不能學(xué)。

不客氣的說(shuō)，你試圖尋找的營(yíng)銷(xiāo)真相,并沒(méi)有如你想象中簡(jiǎn)單。怎么理解呢?因為，你不知道的是，江小白除了懷舊文案之外，成功的關(guān)鍵因素其實(shí)是消費者定位和渠道優(yōu)勢;你不知道的是,杜蕾斯作為一個(gè)歷經(jīng)90余年的品牌，在世界范圍內早就享譽(yù)盛名;你不知道的是，喜茶盡管門(mén)店設計十分具有創(chuàng )意,但其實(shí)與“靈感之茶”的品牌理念完全重合。也就是說(shuō)，品牌的成功，是多重原因相互結合的結果。

當然，之所以說(shuō)大品牌的營(yíng)銷(xiāo)不能學(xué),除了上面提到的因素之外，其實(shí)還有很多其他的因素。

第一，你沒(méi)有大品牌有錢(qián)、有資源，而小品牌沒(méi)有

廣告界有這么一句經(jīng)典的話(huà)，叫做“我知道我的廣告費有一半浪費了，卻不知道浪費的是哪一半”。正因為此，大品牌不可避免的造成營(yíng)銷(xiāo)費用的浪費。但是他們財大氣粗，浪費一半也做得起，作為小品牌的你永遠無(wú)法這樣的豪氣！

另外,大品牌還有得天獨厚的資源，以星巴克為例。星巴克不僅能夠在購物中心拿到比較好的位置，而且只需要支付更低的租金，甚至有些購物中心為了邀請其入駐還會(huì )開(kāi)出免租金的優(yōu)惠政策?？恐?zhù)租金低的優(yōu)勢，其他咖啡品牌很難與之競爭。更何況，星巴克對供應商還有著(zhù)很強的議價(jià)能力。這也是小品牌無(wú)論如何也學(xué)習不來(lái)的地方。

第二，你缺乏頂層設計和核心品牌理念， 更缺乏長(cháng)遠布局的品牌生命力

以可口可樂(lè )為例。眾所周知，可口可樂(lè )的品牌口號是"Taste the Feeling"、"Open Happiness"。盡管很多消費者壓根不能理解究竟表達什么意思，但依舊強烈追捧品牌。對于可口可樂(lè )來(lái)說(shuō)，其營(yíng)銷(xiāo)早已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身，上升到了文化、精神層面，成為了美國文化對外輸出的代表。

但對于小品牌來(lái)說(shuō)，要達到這樣的效果，絕非一朝一夕就能夠實(shí)現。不僅需要對品牌進(jìn)行長(cháng)遠謀劃，而且還需要確定品牌的核心理念。當然，最關(guān)鍵一步是, 對此進(jìn)行長(cháng)期投入。但顯然，小品牌缺乏這種能力。

第三，相比于聲量和美譽(yù)度,小品牌更需要的是銷(xiāo)量和利潤

營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要使目的，就是提升品牌的知名度和美譽(yù)度。也就是說(shuō)，大品牌從長(cháng)遠的角度出發(fā)，可以暫時(shí)性的放棄短期利益，即所謂的銷(xiāo)量和利潤。但是，小品牌卻不行!對于小品牌或者初創(chuàng )企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有銷(xiāo)量和利潤才能生存下去。這也是為何，大品牌往往會(huì )給品牌廣告留有預算，但是小品牌卻沒(méi)有這個(gè)，只能執著(zhù)于轉化率和利潤的原因所在。

綜上關(guān)于小品牌不要跟風(fēng)學(xué)習大品牌營(yíng)銷(xiāo)的原因，但不意為著(zhù)大品牌的營(yíng)銷(xiāo)思路不可參考，后續我們會(huì )分享小品牌如何學(xué)習大品牌不同階段的營(yíng)銷(xiāo)思路，學(xué)習大品牌“從0到1”的過(guò)程。