大家有沒(méi)有想過(guò)這樣一個(gè)問(wèn)題， 為什么小品牌熱衷于產(chǎn)品廣告,而大品牌熱衷于品牌廣告?原因就是:小品牌尚未讓用戶(hù)對品牌建立起"基礎聯(lián)想"!

何為”基礎聯(lián)想”?簡(jiǎn)單的說(shuō)，就是幫助用戶(hù)建立起認知的必要信息。比如，提到三九你會(huì )聯(lián)想到感冒藥; 提到天貓，你會(huì )知道這是一個(gè)購物平臺；提到杜蕾斯，你就會(huì )想起安全套等等。換言之,所謂的“基礎聯(lián)想”就是告訴用戶(hù)我是誰(shuí)，我賣(mài)什么產(chǎn)品！

試想，如果將“三九”換成一個(gè)無(wú)知名度的名字XX,然后再制作一張宣傳海報, 消費者肯定無(wú)感;又或者,假如將天貓的品牌口號“理想生活上天貓”，換成"理想生活上XX",那么鐵定是一次災難性的營(yíng)銷(xiāo)玩法。因為消費者壓根就沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)品牌!

這也是為何小品牌或者初創(chuàng )品牌熱衷于產(chǎn)品廣告的原因所在。既有出于資金、資源的考慮，更遵循商業(yè)規律的必然要求。

那么，在有了”基礎聯(lián)想"之后呢?便開(kāi)始尋求建立起“附加聯(lián)想”！比如，三九需要通過(guò)感人廣告強化感冒藥的暖人形象;比如，天貓需要通過(guò)強化“理想生活”這一slogan,以適應平臺推動(dòng)產(chǎn)品品質(zhì)升級的要求。

也就是說(shuō)，通過(guò)“附加聯(lián)想”，試圖建立起處產(chǎn)品之外的聯(lián)想。如此一來(lái), 品牌就脫離了產(chǎn)品本身，有了晶牌溢價(jià)。

但如果反過(guò)來(lái)的話(huà)，直接向大品牌學(xué)習建立起“附加聯(lián)想”，那么對廣告費的浪費絕不僅僅是50%，而是100%!甚至，還會(huì )因巨額的支出深陷泥潭。這樣的失敗案例就舉不勝舉，例如我們前面提到的陶集集模仿拼多多。