重復是創(chuàng )意的天敵，重復是策略的朋友。今天聊品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，以及策略的重復與創(chuàng )意的迭代。

去年參加大品牌的閉門(mén)研討會(huì )，找來(lái)五六個(gè)人聊一個(gè)話(huà)題：假如有3個(gè)億的市場(chǎng)預算，應該怎么花，全部砸央視，還是直接做效果廣告，或者其他直播帶貨等？類(lèi)似的事情遇到很多次，有多個(gè)CMO或市場(chǎng)總監傾訴：每年都做年度品牌營(yíng)銷(xiāo)規劃，每年做的都不一樣，拍一年微電影，做一年效果廣告，再搞搞直播帶貨，似乎一直在跟風(fēng)，也不知道對不對，反正是要跟。這些說(shuō)到底還是策略的問(wèn)題，以前品牌營(yíng)銷(xiāo)面臨是有限的幾條路，是選擇大路還是小路的問(wèn)題?，F在品牌前面是一片荒原，是如何開(kāi)墾出一條新的品牌營(yíng)銷(xiāo)的路。當品牌面臨很多選擇無(wú)所適從時(shí)，就需要定制化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。針對具體品牌具體分析，什么樣的品牌營(yíng)銷(xiāo)適合走什么樣的路。

下面我們聊聊品牌營(yíng)銷(xiāo)定制化市場(chǎng)解決方案，以及解決方案的重復與迭代。品牌如何在荒原中找到屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)之路。

一、定制化市場(chǎng)解決方案

以前的品牌策略里，大概包含定位，包裝等品牌基本元素?，F在要說(shuō)的市場(chǎng)解決方案，是品牌如何生長(cháng)壯大，如何做營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。策略應該是結果導向，基于品牌愿景設置目標，根據目標輸出市場(chǎng)解決方案，根據市場(chǎng)解決方案配置資源與人員構架。每個(gè)行業(yè)，每個(gè)品牌的策略都不盡相同，每個(gè)解決方案可能千奇百怪，可能看著(zhù)不像做營(yíng)銷(xiāo)的，這都屬于正?，F象，要理解，要突破。比如我們比較熟悉的阿里巴巴，作為電商平臺，沒(méi)有一件商品是自己的開(kāi)發(fā)，如何打造品牌平臺，才是他們要解決的核心問(wèn)題。

阿里營(yíng)銷(xiāo)團隊最終找到的解決方案是造IP，將不同品牌的貨品打亂重組，包裝成一個(gè)固定專(zhuān)題，貨品不是平臺的，專(zhuān)題IP是平臺的。于是目前有幾十上百個(gè)不同行業(yè)，不同屬性的營(yíng)銷(xiāo)IP，且這些IP還在不斷迭代中。這個(gè)阿里的成功方案，別的品牌拿來(lái)用就不行，或者效果不好。如果是大快消，一瓶可樂(lè )，一盒牛奶，他們的解決方案就會(huì )完全不同。不同產(chǎn)品甚至不同品牌之間的解決方案，幾乎沒(méi)有可借鑒性。都是找李佳琦直播，有些品牌為了賣(mài)貨，有些品牌為了曝光，有些僅僅需要李佳琦的內容素材做二次傳播。要先想清楚策略，再決定內容形式。

對于品牌營(yíng)銷(xiāo)的決策者，如不能想清楚解決方案，沒(méi)有堅定的策略方向，花錢(qián)就會(huì )很心虛，幾百萬(wàn)上千萬(wàn)的預算，應該買(mǎi)央視還是分眾，做直播還是做品牌都是迷茫不確定的。但如果有正確的解決方案，就敢于大膽花錢(qián)，錢(qián)花的才踏實(shí)。

二、一個(gè)品牌的營(yíng)銷(xiāo)方案如何形成，如何執行，應該堅持和重復什么

1、設立長(cháng)期目標

定解決方案之前先定目的，品牌要解決什么問(wèn)題，希望達成什么目標。一盒牛奶的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題是，產(chǎn)品迭代太慢，賣(mài)點(diǎn)單一，實(shí)在沒(méi)什么可聊的，品牌經(jīng)理需要沒(méi)事找事做。然后是做營(yíng)銷(xiāo)的必要性，一盒牛奶只要擺上貨架就能賣(mài)，為什么還要做營(yíng)銷(xiāo)？谷粒多每年仍努力的做營(yíng)銷(xiāo)，目的不是直接賣(mài)貨，是保持品牌活力。一個(gè)大眾消費品，如果長(cháng)期只在貨架中，長(cháng)期沒(méi)有品牌聲音，會(huì )逐漸失去活力直至被遺忘。比如前些年的涼茶熱，現在似乎是降溫了。

谷粒多的消費者溝通點(diǎn)是“鼓勵”，成為年輕人奮斗的陪伴者，成為加班熬夜中快速補充營(yíng)養的“扛餓大品牌”。通過(guò)跨界青年文化，將產(chǎn)品與青年文化融合。從產(chǎn)品的定制包裝，到跨界IP廣告，再到大眾傳播。通過(guò)與青年文化的跨界，讓一盒傳統牛奶進(jìn)入青年人生活中。長(cháng)期堅持做，谷粒多就會(huì )一直在年輕人生活中?？梢?jiàn)谷粒多的品牌長(cháng)期營(yíng)銷(xiāo)目標是可以被肯定的。

2、內在重復

然后是如何做的問(wèn)題，最早我記得谷粒多曾冠名《奇葩說(shuō)》，成為年輕人群的扛餓大品牌，去年做了海賊王IP定制包裝，今年再做國漫彈幕定制包裝。不同的項目，本質(zhì)上是在重復跨界青年文化，或許下次跨界B站，跨界藝術(shù)，還是一樣的重復。就像阿里的雙11和天貓國潮，本質(zhì)是一樣的項目。

回到如何跨界的事情上，有很多跨界是做聯(lián)合海報或傳播，這都是表面性的，也有一些做限量版，影響力非常有限。谷粒多跨界上影廠(chǎng)，首先是產(chǎn)品包裝，做了彈幕瓶定制版，這個(gè)包裝在全部渠道全量投放一段時(shí)間，可能會(huì )售賣(mài)百萬(wàn)千萬(wàn)瓶。然后傳播層面的IP定制視頻，黑貓警長(cháng)、孫悟空與葫蘆兄弟同框，勾起年輕人的回憶殺，視頻將會(huì )在社交平臺進(jìn)行大規模曝光。只是IP傳播還不夠破圈，需要更大眾化的內容。因此找來(lái)更有國民度的騰格爾，與B站知名UP主欣小萌合作，改編3大國漫IP金曲，并發(fā)布復古disco MV，在破圈的同時(shí)，獲得更大的長(cháng)尾傳播。

IP跨界營(yíng)銷(xiāo)三段論：產(chǎn)品跨界——核心品牌內容——破圈大眾傳播。

最后大眾留下的印象是，谷粒多還挺年輕，挺有活力的，就可以了。

3、外在迭代

這個(gè)解決方案谷粒多可以一直做，每年跨界一兩個(gè)知名IP，做一兩次大傳播，品牌活力就可以保持住。需要思考的是，每年都與什么青年文化跨界？這個(gè)需要不斷迭代，通俗點(diǎn)也叫追熱點(diǎn)，只是追更長(cháng)時(shí)間范圍內的熱點(diǎn)。比如最近這些年國潮國漫被追捧，品牌也順勢進(jìn)入國潮國漫。比如許多老藝人在B站以鬼畜的方式復活，像騰格爾老師這樣，也會(huì )被品牌追捧。

可能多年之后文學(xué)詩(shī)歌被青年人追捧，谷粒多或許會(huì )做個(gè)詩(shī)歌瓶。我們看許多歷史悠久的國際品牌，不管是蒂凡尼等奢侈品，還是耐克等大快消，無(wú)一不是跟隨大眾文化迭代，歷久彌新。希望未來(lái)中國沒(méi)有老字號，只有歷久彌新的年輕品牌。

一個(gè)品牌目的，不是直接賣(mài)貨，而是為了長(cháng)期品牌活力，長(cháng)期賣(mài)貨；一個(gè)解決方案，與大眾潮流文化跨界，做定制包裝與大眾傳播，給予年輕人奮斗路上的鼓勵；內在重復是，跨界不同IP本質(zhì)是一回事，重復做，堅持做。外在迭代是，追隨時(shí)代潮流與社會(huì )情緒，保持與當下的年輕人情緒共振，讓品牌歷久彌新。

總結：

就品牌營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)說(shuō)沒(méi)有“作業(yè)”可抄的版本。一直以來(lái)，我們聊很多案例，目的不是讓大家模仿，不是夸贊創(chuàng )意多棒，效果多好，這些都不是目的。目的帶給品牌營(yíng)銷(xiāo)決策者啟發(fā)和思考，探索案例背后的策略目的與方法，在更長(cháng)的時(shí)間維度，更大的空間維度上定位當下。

市場(chǎng)解決方案同樣如此，別人的策略只是用來(lái)觀(guān)察與思考，當知道足夠多別人的策略后，會(huì )更容易為一個(gè)品牌找到其獨特的解決方案。之前遇到一些品牌主問(wèn)我，你有沒(méi)有一些可套用的方法論，有沒(méi)有自己的策略模型？NO!在當下這個(gè)繽紛龐雜的環(huán)境中，任何模型都是徒勞，只能就事論事，只能發(fā)現問(wèn)題解決問(wèn)題，沒(méi)有任何一個(gè)答案能解答多個(gè)問(wèn)題。

當下，如何在復雜環(huán)境中找到自己的解決方案？

首先是定目標，為什么做營(yíng)銷(xiāo)？品牌生長(cháng)到了什么階段，在此階段的關(guān)鍵任務(wù)是什么。剛剛成立的創(chuàng )新品牌，已經(jīng)成熟的品牌，數碼3C，大快消，to B品牌等等，目標定錯了，刷再多的屏也沒(méi)用。

然后是定策略，正如品牌們的疑慮，直播帶貨要不要做？私域流量要不要做？短視頻要不要做？這些都是形式，核心是解決方案是否需要這些形式，如果需要就做，不需要就不做。

當解決方案在團隊中形成共識，它會(huì )成為衡量標準，CMO不用痛苦糾結對不對，品牌經(jīng)理不用費心揣摩老板想要什么，達成共識后，基層人員也敢于做決策，這會(huì )大大提升工作效率。

接著(zhù)是執行，正確的事情重復做，不要癡迷創(chuàng )新與花樣，能達成目的就是最大的創(chuàng )新。阿里接連不斷的創(chuàng )造營(yíng)銷(xiāo)IP，谷粒多持續跨界青年文化IP。

從更長(cháng)的時(shí)間維度上，要不斷迭代，大眾需要更新更強的文化刺激，品牌需要在大眾文化中建立品牌角色，并不斷迭代，讓品牌歷久彌新。